Visuel généré par IA.

En bref : la Commission européenne a tranché : une marque, un e-commerçant ou une agence reste déployeur au sens de l’article 50 du règlement sur l’IA, même quand un prestataire ou un freelance opère le générateur pour son compte. Le marquage technique posé par l’éditeur de l’outil ne suffit pas à remplir l’obligation d’information visible, qui pèse sur celui qui diffuse l’image. Sous-traiter la retouche IA déplace le geste de production, pas la responsabilité.

« Si c’est mon prestataire qui génère l’image, c’est lui qui déclare ? » La question revient dans presque tous nos échanges depuis le 2 août 2026, date à laquelle l’article 50 du règlement européen sur l’IA est devenu applicable. Jusqu’à l’été, on ne pouvait y répondre qu’en interprétant le texte. La Commission a depuis publié ses lignes directrices sur l’article 50 et une FAQ officielle, mise à jour le 24 juillet 2026, qui règle le point en une phrase : sous-traiter la retouche IA ne transfère pas l’obligation.

Le déployeur, c’est celui pour le compte de qui l’image est produite

La Commission écrit que la personne morale reste déployeur même lorsque des tiers interviennent dans l’exploitation du système pour son compte. Le passage est explicite : « A legal person remains a deployer even if third parties (e.g. contractors, freelancers) are involved in the operation of the system on its behalf and under its responsibility and control. » Même logique à l’intérieur de l’entreprise : les salariés qui agissent sous les instructions et le contrôle de leur employeur (la FAQ cite les animateurs numériques, les web designers, les créateurs de contenu, les journalistes) ne sont pas des déployeurs distincts.

Traduit en langage de production : le studio qui génère un décor sur votre commande ne devient pas déployeur à votre place. C’est vous qui mettez l’image en ligne sur votre fiche produit, dans votre campagne ou sur votre compte de marque, et c’est donc vous que l’obligation d’information regarde. Un contrat peut organiser qui fait quoi et qui prouve quoi. Il n’en change pas le titulaire.

Deux obligations, deux acteurs, et l’une ne vaut pas l’autre

Le règlement pose deux choses qu’on confond souvent. L’article 50(2) oblige le fournisseur du système (Adobe, OpenAI, Google et les autres) à marquer les sorties dans un format lisible par machine. L’article 50(4) oblige le déployeur à divulguer aux personnes que le contenu a été généré ou manipulé artificiellement. La Commission ferme la porte au raccourci : « deployers cannot simply rely on the machine-readable marking embedded in the content by the provider under Article 50(2) of the AI Act to fulfil their disclosure obligation. » L’information due au public doit être claire, distinguable et perceptible par une personne physique, par une mention visible ou audible.

Autrement dit, un Content Credential logé dans les métadonnées coche la case du fournisseur, pas la vôtre. C’est le point que nous avions signalé en juillet dans « marquage des visuels IA : la transparence devient une obligation européenne », et il est désormais écrit noir sur blanc. Rappelons au passage que ces métadonnées sont fragiles : une conversion mal réglée, un redimensionnement automatique par le CDN, et la provenance saute sans que personne ne s’en aperçoive.

Ce qui sort du périmètre : l’édition standard

Toute intervention logicielle n’est pas concernée, et c’est la frontière que nos clients cherchent depuis un an. Côté outil, la FAQ exclut du marquage l’assistance à l’édition courante : « The obligation to mark AI-generated or manipulated synthetic content does not apply when the AI system performs an assistive function for standard editing. » Côté diffusion, c’est la définition du deep fake qui trace la ligne, et une densité rattrapée, un équilibre colorimétrique, un détourage, un nettoyage de poussières sur une vraie prise de vue ne la franchissent pas : l’image reste une photographie, et rien n’est à déclarer.

Le critère de bascule, côté diffusion, tient à la définition du deep fake à l’article 3 du règlement : un contenu image, audio ou vidéo généré ou manipulé par IA « that resembles existing persons, objects, places, entities or events and would falsely appear to a person to be authentic or truthful ». Le mot qui compte pour l’e-commerce est « objects ». Un packshot entièrement généré qui donne à voir votre référence comme si elle avait été photographiée entre dans cette définition, même sans le moindre visage à l’image.

Deux autres exclusions circulent, et elles ne vous concernent pas directement. La Commission envisage une exemption étroite du marquage pour les systèmes dont les sorties servent en contexte B2B ou industriel, et elle écarte les contenus qui restent en boucle fermée, cités pour le développement produit et la production de film, sauf s’ils constituent la sortie finale. Les deux visent le marquage que pose le fournisseur, pas l’information que vous devez au public. Une planche de recherche interne n’est pas un visuel de campagne.

Deux dates, dont une seule vous concerne

Le 2 décembre 2026 circule beaucoup, souvent mal. C’est la seule dérogation temporelle de tout l’article 50, et elle ne vous vise pas : elle couvre le marquage machine de l’article 50(2), uniquement pour les systèmes mis sur le marché avant le 2 août 2026, dont les fournisseurs doivent se conformer à partir de cette date. Votre obligation d’information, elle, court depuis le 2 août.

Sur le stock existant, la Commission est nette : les contenus générés avant le 2 août 2026 n’ont pas à être étiquetés rétroactivement, et elle se borne à encourager les déployeurs à le faire quand c’est possible. Pas de reprise de catalogue obligatoire, donc. Quant au montant, la FAQ l’affiche : les amendes peuvent atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires mondial de l’exercice précédent, avec une proportionnalité prévue pour les PME.

Ce que ça change dans un contrat de sous-traitance

Un contrat ne déplace pas l’obligation. Il organise la preuve, et c’est déjà beaucoup. Quatre points méritent d’y figurer.

1. La répartition des rôles, écrite : le prestataire produit et documente, vous publiez et vous déclarez. Une clause qui ferait porter la déclaration au studio pour des visuels diffusés par vous ne vous protège de rien devant une autorité de surveillance.
2. Un relevé de livraison fichier par fichier, qui distingue ce qui relève de la retouche de ce qui relève de la génération. Sans cette liste, personne ne saura six mois plus tard quel visuel du catalogue mérite une mention.
3. Un engagement sur la conservation des métadonnées de provenance à l’export, et un contrôle en aval de votre chaîne de publication, là où les conversions se font sans supervision.
4. La question du fournisseur d’outil, que la liste des signataires du code de bonnes pratiques permet d’instruire. Un prestataire qui travaille avec des générateurs dont le fournisseur ne marque rien vous laisse sans le premier étage du dispositif.

Chez Simataï

Dans la chaîne que décrit la Commission, nous sommes le prestataire, et le déployeur reste la marque qui publie. Simataï retouche des images de marque depuis 2010, et cette position ne nous dispense de rien : elle nous oblige à vous livrer de quoi tenir la vôtre. Concrètement : quand une passe générative intervient sur un dossier (extension de décor, remplacement de fond, reconstruction d’une zone abîmée), nous l’identifions à la livraison, fichier par fichier, et nous vous laissons décider de ce que vous affichez. C’est aussi la limite de notre rôle, et il vaut mieux la dire : nous ne pouvons pas poser la mention à votre place sur votre fiche produit ni dans votre campagne. Ce que nous pouvons faire, c’est vous livrer de quoi la poser sans hésiter.

Vos visuels de la rentrée passeraient-ils ce test aujourd’hui, référence par référence ? Contactez-nous.

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