En bref : à partir du 2 août 2026, l’article 50 du règlement européen sur l’IA impose de signaler les visuels générés par intelligence artificielle. L’obligation distingue le fournisseur de l’outil (marquage technique) et le déployeur (marque, e-commerçant ou agence), qui doit divulguer les images artificielles paraissant authentiques.

À partir du 2 août 2026, diffuser un visuel généré par intelligence artificielle sans le signaler ne relèvera plus seulement de l’éthique : ce sera un manquement à la réglementation européenne. L’article 50 du règlement IA entre en application et impose la transparence sur les contenus produits ou manipulés par IA, les images comprises. Le cadre, longtemps mouvant, est désormais stable : la Commission européenne a publié le 10 juin 2026 la version finale de son Code de pratique, qui précise les solutions techniques attendues. Pour une marque, un e-commerçant ou une agence qui produit des visuels, l’enjeu est très concret. Simataï fait le point sur ce qui change, et sur ce que vous pouvez mettre en place dès maintenant.

Deux obligations distinctes, qui ne pèsent pas sur les mêmes acteurs

Le texte sépare clairement deux responsabilités, et c’est la première chose à comprendre pour ne pas se tromper de chantier. Cette nouvelle réglementation ne fait pas peser les mêmes obligations sur celui qui fabrique l’outil d’IA et sur celui qui diffuse l’image.

La première obligation porte sur le fournisseur de l’outil. Un éditeur comme Adobe, OpenAI ou Google doit faire en sorte que chaque image produite par son modèle soit marquée dans un format lisible par une machine, afin de rester détectable comme artificielle (article 50.2). Concrètement, ce marquage repose sur des métadonnées de provenance (le standard C2PA, dit Content Credentials) et sur un filigrane imperceptible. Bonne nouvelle : vous n’avez pas à le construire vous-même, il est généré en amont par l’outil.

La seconde obligation porte sur le déployeur, c’est-à-dire celui qui diffuse le contenu. C’est là que se situe une marque, un e-commerçant ou une agence. Lorsqu’un visuel a été généré ou modifié par IA au point de paraître authentique, le déployeur doit le divulguer (article 50.4). L’obligation ne vise pas la retouche courante d’une photo réelle, mais la création ou la transformation qui ferait passer une image artificielle pour une véritable prise de vue.

Qui est concerné dans votre chaîne de production

Si vous publiez des fiches produit, des campagnes ou des visuels e-commerce, vous êtes déployeur. Votre exposition dépend alors de l’usage que vous faites de l’IA, et la frontière n’est pas toujours évidente à tracer.

Une photo de studio retouchée garde son statut de photo : une correction naturelle de la lumière ou de la colorimétrie n’est pas concernée. En revanche, une scène entièrement générée, un mannequin synthétique ou un décor recréé par IA relèvent de la divulgation. Entre les deux, la frontière se joue sur le degré de transformation et sur l’impression d’authenticité donnée au public. Cette appréciation se fait au cas par cas, et les lignes directrices d’application de l’article 50 sont là pour la préciser.

Le principe directeur du texte, lui, est simple : l’acheteur doit pouvoir savoir si ce qu’il regarde a été fabriqué par une machine. En France, cette logique n’est pas inédite : la mention « photographie retouchée » est déjà obligatoire lorsque la silhouette d’un mannequin est modifiée. Le marquage des visuels IA prolonge cette même exigence de transparence.

Ce que vous pouvez mettre en place dès maintenant

Quatre chantiers peuvent être engagés sans attendre l’échéance.

Préserver la provenance

Les Content Credentials générés par vos outils sont fragiles : une simple conversion de fichier ou un export mal réglé peut les effacer. Vérifiez que votre chaîne, de la production à la mise en ligne, ne casse pas ces métadonnées. C’est la condition pour que le marquage subsiste jusqu’à la diffusion.

Cadrer la divulgation

Définissez une règle claire : quels visuels portent une mention, sous quelle forme et à quel endroit. Une mention discrète mais visible vaut toujours mieux qu’une zone grise, qui expose autant à la sanction qu’à la perte de confiance.

Sécuriser vos contrats

Vos prestataires de production d’images doivent s’engager sur l’origine des visuels et sur le maintien du marquage. Une clause précisant la nature des contenus livrés (réels, générés ou hybrides) évite les mauvaises surprises au moment de la diffusion.

Cartographier vos outils

Tous les générateurs n’intègrent pas C2PA de la même manière, et certaines fonctions présentées comme « automatiques », à l’image du détourage par IA, n’emportent pas le même marquage selon l’outil. Faites l’inventaire de ce que vos équipes utilisent et de ce que chaque solution marque réellement.

Le calendrier à retenir

L’obligation s’applique le 2 août 2026. Les systèmes d’IA déjà sur le marché avant l’accord de mai 2026 bénéficient toutefois d’un report au 2 décembre 2026 pour se mettre en conformité avec le marquage de l’article 50.2 (mesure dite de l’AI Omnibus). Quant à l’interopérabilité des outils de détection, qui permettra de vérifier facilement l’origine d’une image, elle est attendue pour le 2 février 2027.

Autrement dit, le marquage arrive d’abord, la vérification grand public suit. C’est une raison de plus de mettre de l’ordre dans sa chaîne de visuels dès aujourd’hui, avant que les contrôles ne deviennent triviaux.

Chez Simataï : la transparence comme repère, pas comme contrainte

La transparence sur l’IA n’est plus une option éthique : c’est désormais une obligation datée. Pour une marque exigeante, ce n’est pas un fardeau mais un repère. Pouvoir dire ce qui est une vraie prise de vue et ce qui ne l’est pas devient un véritable argument de confiance.

C’est précisément le travail que nous menons au quotidien dans notre studio de retouche photo : la qualité des images, mais aussi la traçabilité de leur production. Nos équipes assurent une veille constante sur la réglementation et sur les outils, afin d’adapter nos process aux évolutions légales et aux standards les plus récents. Chaque solution est analysée et encadrée avant d’être utilisée en production.

Vous souhaitez auditer votre chaîne de visuels avant le 2 août, ou clarifier votre approche de l’IA ? Contactez-nous pour en parler.

FAQ

Qui est concerné par le marquage des visuels IA ?

Deux acteurs : le fournisseur de l’outil (Adobe, OpenAI, Google), qui doit marquer techniquement les images, et le déployeur qui les diffuse (marque, e-commerçant, agence), tenu de divulguer les visuels générés paraissant authentiques.

La retouche photo classique est-elle concernée ?

Non. Une correction de lumière ou de colorimétrie sur une vraie prise de vue reste une photo. Seules la création ou la transformation faisant passer une image artificielle pour authentique relèvent de la divulgation.

Que sont les Content Credentials (C2PA) ?

Des métadonnées de provenance rattachées à l’image, qui indiquent qu’elle a été produite ou modifiée par IA. Elles sont fragiles : une conversion de fichier mal réglée peut les effacer.

Quelles sont les dates clés ?

Obligation le 2 août 2026 ; report au 2 décembre 2026 pour les systèmes déjà sur le marché avant mai 2026 (AI Omnibus) ; interopérabilité des outils de détection attendue le 2 février 2027.