Photo de banque d’images (iStock) : la personne photographiée est réelle et l’effet de lignes vient d’une retouche. Ce visuel n’est pas généré par IA.

En bref : Depuis le 9 juin 2026, la loi de l’État de New York oblige à signaler de façon visible toute publicité qui montre un mannequin généré par IA, y compris en image fixe. La Californie impose une mention comparable à partir du 1er janvier 2027, dès que le mannequin est mis en avant dans une publicité, en ligne comprise. Amazon demande de son côté, dans toutes ses boutiques, une métadonnée dédiée dans les fichiers concernés.

Une marque française qui fait générer un mannequin pour sa campagne regarde d’abord l’AI Act. Pourtant, la première mention obligatoire qui la vise peut venir d’ailleurs : de l’endroit où sa publicité est vue. New York applique la sienne depuis juin, la Californie a promulgué la sienne le 16 septembre, et Amazon a déjà traduit la question en champ de métadonnée. Simataï fait le point sur ce que chacun exige pour un mannequin IA, et sur la mention obligatoire à prévoir dès la production.

Pourquoi une loi américaine concerne une marque française

Ces textes visent la publicité vue par un public, pas le siège de l’annonceur. La loi new-yorkaise s’applique à quiconque produit une publicité à des fins commerciales ; selon l’analyse du cabinet Reed Smith, elle joue dès que la publicité peut atteindre le public de l’État. La loi californienne vise les publicités diffusées auprès des consommateurs californiens. Une campagne sur les réseaux sociaux, un affichage ou une vitrine de marketplace ouverte aux États-Unis entrent donc dans le champ.

Un point reste ouvert : savoir si une fiche produit, à elle seule, constitue une « publicité » au sens de ces lois. Les textes ne le tranchent pas, mais ils ne l’excluent pas non plus : New York vise la publicité commerciale sur tout support, et la Californie inclut toute communication numérique destinée à inciter à l’achat. Avant une diffusion aux États-Unis, la question mérite l’avis d’un juriste.

New York, depuis le 9 juin 2026 : l’image fixe est comprise

La loi (article 396-b de la General Business Law) a été promulguée le 11 décembre 2025 et s’applique depuis le 9 juin 2026, 180 jours plus tard. Elle définit l’« interprète synthétique » comme un contenu numérique créé, reproduit ou modifié par ordinateur, à l’aide d’une IA générative ou d’un algorithme, destiné à donner l’impression d’une performance audiovisuelle ou visuelle d’un humain qui ne correspond à aucune personne identifiable.

Le mot « visuelle » compte pour la photographie : un mannequin généré posé sur un visuel de campagne fixe entre dans la définition, et la loi vise la publicité sur tout support, presse, affichage, télévision, streaming ou en ligne.

L’obligation pèse sur celui qui produit la publicité, à condition qu’il sache qu’elle contient un interprète synthétique : le texte parle de connaissance effective (« actual knowledge »). La mention doit être visible, sans formule imposée. La sanction est de 1 000 dollars pour une première infraction, puis 5 000 dollars pour chacune des suivantes.

Sont exclus : les publicités audio seules, la promotion d’œuvres (films, séries, jeux vidéo) quand l’usage est le même que dans l’œuvre, l’IA employée pour la seule traduction, et les médias qui diffusent la publicité, sauf s’ils ont reçu une notification écrite et n’ont pas agi dans les cinq jours.

Californie, au 1er janvier 2027 : une définition large de la publicité

La loi SB 1050 a été promulguée le 16 septembre 2026 (chapitre 246 des lois californiennes de 2026). Sa définition de la publicité est large : un message audio, vidéo ou audiovisuel, mais aussi toute « communication numérique ou autre représentation » diffusée par quelque moyen que ce soit, plateformes en ligne comprises, dès lors qu’elle vise à inciter à l’achat. Son interprète synthétique couvre, comme à New York, la performance visuelle d’un humain non identifiable. Le texte ne cite pas l’image fixe en toutes lettres, mais rien ne l’exclut : la prudence est de la traiter comme concernée.

La mention doit être « difficile à manquer » et formulée de façon proche de « this performance features a synthetic performer » ou « no human performer is depicted ». Elle n’est due que lorsque l’interprète est mis en avant : au premier plan pour présenter le produit, en voix de narration, ou pour illustrer le message et y réagir. Les œuvres de fiction et l’usage de l’IA pour la traduction ou l’accessibilité sont exclus.

La responsabilité incombe à celui qui crée la publicité, les médias devant cesser la diffusion après une décision de justice. Selon le cabinet Davis+Gilbert, une infraction relève du droit californien de la publicité mensongère, ce qui peut ouvrir des actions aux particuliers, et le texte s’applique au 1er janvier 2027, date d’effet ordinaire des lois californiennes.

Amazon : la mention devient une métadonnée

Dans une annonce publiée à l’été 2026 sur le forum officiel de Seller Central (rubrique des annonces, compte News_Amazon), Amazon demande d’ajouter le mot-clé « contains-synthetic-performer » dans le champ XMP dc:subject de toute image ou vidéo montrant une personne photoréaliste générée par IA, avant de l’ajouter à une fiche produit ou à un contenu A+. La règle vaut « dans toutes ses boutiques dans le monde » : une marque française qui vend sur Amazon.fr est concernée, sans même viser le marché américain. Sont exclus les contenus qui ne montrent que des personnes réelles, même modifiées avec des outils d’IA, les personnages d’œuvres (films, séries, jeux vidéo) et les contenus sans personne photoréaliste.

Cette règle rejoint les exigences visuelles que les marketplaces imposent déjà, et que nous avions détaillées dans Marketplaces : quelles règles visuelles sont imposées ?. La différence tient au support : la mention ne s’inscrit pas dans l’image, elle voyage dans le fichier, et c’est Amazon qui en tire un indicateur affiché au client.

Où passe la ligne pour un visuel produit

Tout visuel avec une silhouette n’est pas concerné. En pratique :

1. Un mannequin réel photographié puis retouché (peau, lumière, fond) reste une personne identifiable : en principe hors champ, et Amazon l’exclut explicitement.
2. Un mannequin entièrement généré qui porte le produit est concerné à New York et sur Amazon, et très probablement en Californie, vidéo ou image fixe.
3. Un visage généré posé sur un corps photographié n’est exclu par aucun des deux textes : la personne n’est plus identifiable. À traiter comme potentiellement concerné, et à faire valider au cas par cas.
4. Un mannequin invisible ne représente aucune personne : il est hors de ces textes.
5. Un décor ou un fond généré, sans personne, échappe à ces lois, mais pas au marquage des visuels IA prévu par l’AI Act.

Ce qu’une marque doit prévoir dès la production

La loi new-yorkaise repose sur ce que l’annonceur sait. Quand un visuel est produit par un prestataire, la marque ne sait que ce qu’on lui transmet : l’information doit donc exister à la livraison, pas au moment de publier.

Premièrement, un inventaire des fichiers qui contiennent une personne générée, distinct des autres retouches. Deuxièmement, la métadonnée posée dans le fichier lui-même, utile pour Amazon et comme trace. Enfin, une décision de mention prise canal par canal : à New York dès aujourd’hui, en Californie à partir de 2027, sur Amazon partout, et selon les règles européennes pour ce qui est diffusé dans l’Union. Nous avons décrit comment se répartit cette responsabilité entre prestataire et marque dans notre article sur la sous-traitance de la retouche IA.

Chez Simataï

Dans notre production, la question se pose à un moment précis : quand un visuel porté est complété ou recomposé, et qu’un visage ou une silhouette est généré plutôt que photographié. C’est ce cas, et lui seul, qui fait entrer le fichier dans le champ de ces lois. Nous le signalons à la livraison avec les autres passes génératives, et nous pouvons inscrire dans le fichier la métadonnée qu’Amazon demande. La mention elle-même, sur votre campagne ou votre fiche, relève de vous : vous seuls savez où la publicité sera vue.

Vos campagnes de fin d’année montrent-elles un mannequin généré, et savez-vous dans quels États elles seront diffusées ? Contactez-nous.

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